當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容
張鴻羽：傳媒行業(yè)2002年回顧與2003年展望（一）
作者：佚名 日期：2003-2-26 字體：[大] [中] [小]
-
摘要
傳媒行業(yè)在2002年逐步走出低谷，開(kāi)始緩慢復(fù)蘇。
媒體廣告市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)性增長(zhǎng)。
2002年上半年全國(guó)平面媒體的廣告總量為199.52億元，其中報(bào)紙廣告總量為183.63億元，比上年同期增長(zhǎng)30.48%；雜志廣告總量為15.89億元，比上年增長(zhǎng)了17.45%。
2002年上半年電視廣告量達(dá)542億元，比去年同期的433億元增長(zhǎng)了25%，出現(xiàn)了整體向好的態(tài)勢(shì)，并且遙遙領(lǐng)先于平面媒體近200億的廣告量。
報(bào)刊市場(chǎng)整體向好、結(jié)構(gòu)失衡依然存在。
報(bào)刊作為出現(xiàn)最早也最為廣大受眾接受的第一媒體在整個(gè)傳媒行業(yè)中占有重要的地位。2002年，我國(guó)報(bào)刊廣告市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始走出衰退；地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡仍然是導(dǎo)致報(bào)刊發(fā)展地域失衡的主要原因；綜合都市報(bào)占主導(dǎo)，體育類報(bào)紙?jiān)鲩L(zhǎng)顯著，IT類報(bào)紙?jiān)庥?寒冬"；期刊市場(chǎng)總體實(shí)力偏弱，增長(zhǎng)空間巨大。
廣播電視市場(chǎng)供求矛盾與結(jié)構(gòu)調(diào)整并存。
電視作為圖形并貌的有聲媒體一出現(xiàn)就得到了受眾的接受并迅速發(fā)展起來(lái)，目前電視行業(yè)的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)報(bào)刊成為媒體行業(yè)的龍頭。2002年，我國(guó)的電視廣告市場(chǎng)在整體復(fù)蘇的背景下也在悄然進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整；在影視業(yè)務(wù)方面，節(jié)目交易市場(chǎng)尚處于發(fā)展的雛形階段，而節(jié)目制作市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)供大于求的狀況；中央與地方的博弈推動(dòng)了電視市場(chǎng)格局的調(diào)整；民間影視制作團(tuán)體的發(fā)展似乎要吹融電視行業(yè)的壟斷堅(jiān)冰。
2003年投資機(jī)會(huì)和重點(diǎn)關(guān)注的公司
在媒體集團(tuán)化和跨媒體、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)政策的推動(dòng)下，媒體間的并購(gòu)重組可能成為2003年傳媒行業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)（可重點(diǎn)關(guān)注主要的媒體集團(tuán)）；傳媒融資渠道的拓寬將為業(yè)外資金介入有線電視網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、影視制作、出版發(fā)行等領(lǐng)域提供難得的機(jī)遇；外資滲透將傳媒板塊推向外資概念的前沿；傳媒經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)分拆上市仍將是媒體通過(guò)資本市場(chǎng)融資的主要方式。
重點(diǎn)關(guān)注：東方明珠、歌華有線、博瑞傳播、電廣傳媒
一、 傳媒行業(yè)基本面：逐步走出低谷，開(kāi)始緩慢復(fù)蘇
2001年對(duì)于國(guó)內(nèi)外的傳媒業(yè)而言是相當(dāng)艱苦的一年。"9?11"恐怖襲擊不僅使得國(guó)際局勢(shì)動(dòng)蕩起伏，也將以美國(guó)為首的西方國(guó)家拉到了經(jīng)濟(jì)衰退的邊緣。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩大大影響了廣告支出，而國(guó)際傳媒巨頭維旺迪的會(huì)計(jì)丑聞和AOL時(shí)代華納業(yè)績(jī)大幅下滑進(jìn)一步加劇了投資者對(duì)傳媒業(yè)的憂慮。
2002年籠罩在傳媒行業(yè)頭上的陰霾正在悄然退去，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步回升的帶動(dòng)下，整個(gè)傳媒行業(yè)正逐步走出低谷，開(kāi)始了緩慢復(fù)蘇之路。
圖1顯示了國(guó)際主要媒體集團(tuán)在紐約證券交易所上市的股票走勢(shì)情況。首先，美國(guó)股市在2002年7、8月份時(shí)終于達(dá)到了谷底，其后的幾個(gè)月里開(kāi)始了緩慢回升。其次，主要傳媒股的走勢(shì)基本與道瓊斯指數(shù)保持一致。在最近的52周內(nèi)，道瓊斯指數(shù)下降了6.92%，而主要傳媒公司的股價(jià)走勢(shì)也基本圍繞在大盤走勢(shì)的周圍。第三，業(yè)績(jī)各異催動(dòng)股價(jià)走勢(shì)分化。從各公司的走勢(shì)來(lái)看，表現(xiàn)好于大盤的有Viacom公司，其股價(jià)較去年同期上升了15.15%，在市場(chǎng)持續(xù)低靡的情況下走出了獨(dú)立行情；而Disney公司在2002年上半年也曾一度走強(qiáng)于大勢(shì)只是在大盤觸底之后股價(jià)才向大盤走勢(shì)回歸；澳洲傳媒巨艦新聞集團(tuán)雖然走勢(shì)略遜于大盤，但總體看來(lái)業(yè)績(jī)?nèi)韵喈?dāng)穩(wěn)定。從走勢(shì)圖中可以看出，股價(jià)下跌幅度最大的當(dāng)數(shù)AOL時(shí)代華納，在線廣告銳減和接入服務(wù)的停滯使得AOL在合并時(shí)代華納之后業(yè)績(jī)大幅下滑，2002年又傳出AOL在會(huì)計(jì)處理中涉嫌違規(guī)，在一系列不利因素的拖累下，在過(guò)去一年里，AOL的股價(jià)下跌了54.66%，跌掉了一半多。
�。ㄒ唬� 廣告市場(chǎng)運(yùn)行狀況
從傳媒運(yùn)行的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，節(jié)目（或內(nèi)容）是核心，傳輸網(wǎng)絡(luò)是渠道，而廣告或其他收費(fèi)項(xiàng)目則是資金回籠的主要途徑。對(duì)于大多數(shù)的傳媒公司而言，廣告收入通常占其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的70%左右，因此，廣告市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r是影響傳媒公司業(yè)績(jī)的重要因素，鑒于此，在對(duì)傳媒各子行業(yè)（廣播電視、平面媒體）進(jìn)行詳細(xì)分析之前讓我們先看一下廣告市場(chǎng)的發(fā)展情況。
1、 國(guó)際廣告市場(chǎng)回暖
盡管美國(guó)經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)的步伐依然走得蹣跚，但各國(guó)際主要傳媒公司對(duì)2002年國(guó)際廣告形勢(shì)都發(fā)表了謹(jǐn)慎樂(lè)觀的預(yù)測(cè)。在UBS沃爾博格主辦的傳媒業(yè)會(huì)議上，傳媒專家普遍預(yù)測(cè)：2002年全美廣告開(kāi)支將會(huì)略有反彈，而冬奧會(huì)和國(guó)會(huì)選舉也將助推傳媒業(yè)走出低谷，但是廣告增長(zhǎng)不會(huì)達(dá)到2000年繁榮時(shí)期的水平。邁克卡恩公司的羅伯特?科恩預(yù)測(cè)：2002年全美廣告開(kāi)支將達(dá)到2.4%的增長(zhǎng)率，相對(duì)于2001年4.1%的負(fù)增長(zhǎng)而言是小幅反彈。根據(jù)科恩的統(tǒng)計(jì)，2001年廣告開(kāi)支的縮減是美國(guó)自1991年以來(lái)的第一次，而2000年廣告開(kāi)支卻劇增了9.6%，這完全得益于當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)公司與經(jīng)濟(jì)繁榮均處于鼎盛階段�？贫鬟�預(yù)計(jì)，隨著美聯(lián)儲(chǔ)一系列降息以及其他政府刺激經(jīng)濟(jì)措施的實(shí)施，美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇將帶動(dòng)廣告業(yè)的回升。另外，詹尼斯奧普特傳媒公司也發(fā)表了一份獨(dú)立的預(yù)測(cè)報(bào)告稱，2001年同樣受到打擊的國(guó)外廣告市場(chǎng)也將略有好轉(zhuǎn)。該公司預(yù)計(jì)，隨著全球經(jīng)濟(jì)狀況恢復(fù)，2002年的廣告漲幅接近0.8%，而2003年將為3.6%。
2、國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期
�。�1）國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境與行業(yè)周期
廣告市場(chǎng)的發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有緊密的相關(guān)性。我國(guó)的廣告市場(chǎng)從1981年到2001年的20年間一直保持了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。1981年我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額只有1.18億元，到1990年已經(jīng)增長(zhǎng)到250億元，2001年達(dá)到794.89億元，20年的平均增長(zhǎng)率在30%以上，無(wú)庸質(zhì)疑，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)支持了廣告業(yè)的飛速發(fā)展。從圖2我們可以看到，在20年間我國(guó)的廣告業(yè)經(jīng)歷了兩次增長(zhǎng)高峰，一次是1983年到1985年，增長(zhǎng)速度達(dá)到了56-65%；另一次是1992年到1993年，增長(zhǎng)速度更高達(dá)93-97%。這兩次增長(zhǎng)顛峰的經(jīng)濟(jì)背景是80年代和90年代的兩次國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過(guò)熱和通貨膨脹。1998年以后，我國(guó)的廣告業(yè)增長(zhǎng)速度下降到了20%以下，處于相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)。在歷經(jīng)了快速增長(zhǎng)的導(dǎo)入期之后，我國(guó)廣告業(yè)步入了調(diào)整期。與此相對(duì)應(yīng)的是國(guó)民經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過(guò)十幾年的快速發(fā)展之后也進(jìn)入了持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的階段。
表1 1990-2000年我國(guó)廣告市場(chǎng)總量 單位：億元
時(shí)間 廣告總量 增長(zhǎng)率（%） 占GDP百分比（%）
1990 25.02 -- 0.13
1991 35.09 40.25 0.16
1992 67.87 93.42 0.25
1993 134.09 97.57 0.39
1994 200.26 49.35 0.43
1995 276.27 37.95 0.47
1996 366.64 32.71 0.54
1997 461.96 26.00 0.62
1998 537.83 16.42 0.69
1999 622.03 15.66 0.76
2000 712.66 14.57 0.80
2001 794.89 11.54 _
資料來(lái)源：以上數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)家工商行政管理局廣告司
�。�2） 國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的地域經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境
通常一個(gè)地區(qū)廣告份額的大小與該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度正相關(guān)，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展"晴雨表"的廣告業(yè)表現(xiàn)出較強(qiáng)的地域性。圖3描述了我國(guó)廣告業(yè)的地域集中度狀況，作為經(jīng)濟(jì)排頭兵的北京、上海、廣州、深圳的廣告收入占據(jù)了半壁江山（前四位地區(qū)的廣告集中度C4為50.58%），前8位地區(qū)的廣告集中度達(dá)到了60%左右，而前20位地區(qū)的廣告集中度高達(dá)85%，其他所有地區(qū)的廣告收入總和僅為行業(yè)總收入的15%左右。
�。ǘ� 報(bào)刊市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r
報(bào)刊作為出現(xiàn)最早也最為廣大受眾接受的第一媒體在整個(gè)傳媒行業(yè)中占有重要的地位。2002年，我國(guó)報(bào)刊廣告市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始走出衰退；地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡仍然是導(dǎo)致報(bào)刊發(fā)展地域失衡的主要原因；綜合都市報(bào)占主導(dǎo)，體育類報(bào)紙?jiān)鲩L(zhǎng)顯著，IT類報(bào)紙?jiān)庥?寒冬"；期刊市場(chǎng)總體實(shí)力偏弱，增長(zhǎng)空間巨大。
1、報(bào)刊廣告市場(chǎng)--開(kāi)始走出衰退
根據(jù)北京慧聰媒體研究中心對(duì)全國(guó)一千多份報(bào)刊的監(jiān)測(cè)，按照刊例價(jià)格和版面統(tǒng)計(jì)2002年上半年全國(guó)平面媒體的廣告總量為199.52億元，其中報(bào)紙廣告總量為183.63億元，比上年同期增長(zhǎng)30.48%；雜志廣告總量為15.89億元，比上年增長(zhǎng)了17.45%。報(bào)紙廣告已經(jīng)逐步走出2001年的低谷恢復(fù)了快速發(fā)展的勢(shì)頭。
從2002年報(bào)刊廣告市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)我們大致可以得到以下幾點(diǎn)結(jié)論：
1、 報(bào)刊廣告的經(jīng)營(yíng)狀況基本與整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)吻合，即已經(jīng)從2001年的低谷中走出來(lái)，相對(duì)于2001年的水平有較大幅度的增長(zhǎng)。但是從整個(gè)行業(yè)發(fā)展周期來(lái)看，報(bào)刊行業(yè)已經(jīng)從高速發(fā)展的導(dǎo)入期進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)的調(diào)整期，如沒(méi)有太大的經(jīng)濟(jì)起伏的話，報(bào)刊廣告每年的遞增速度將逐步接近GDP的增長(zhǎng)率。
2、報(bào)紙廣告占平面媒體廣告的90%以上，是當(dāng)之無(wú)愧的龍頭，但隨著總體規(guī)模的擴(kuò)大，增速將會(huì)逐步放緩（2002年上半年顯示的高速增長(zhǎng)是在2001年低水平的情況下出現(xiàn)的）。報(bào)紙經(jīng)營(yíng)模式如果沒(méi)有較大的創(chuàng)新和突破，其廣告市場(chǎng)有被其他媒體蠶食的可能。
3、與報(bào)紙相比，期刊媒體所占的份額相對(duì)較少，占報(bào)刊廣告費(fèi)支出的6-8%。不過(guò)，近年增長(zhǎng)勢(shì)頭很快，主要原因有三點(diǎn)：
一、期刊現(xiàn)有的市場(chǎng)份額較低，存在一個(gè)較大的發(fā)展空間；
二、伴隨城市化進(jìn)程，期刊的消費(fèi)人群擴(kuò)大；
三、期刊市場(chǎng)化運(yùn)作比較成熟，對(duì)于外來(lái)資金和內(nèi)容都有良好消化。
2、報(bào)刊發(fā)展的地域失衡
在特殊的地理、歷史背景下，我國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的狀況相當(dāng)突出。正如我們所看到的，我國(guó)的報(bào)刊發(fā)展水平與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平正相關(guān)，這是因?yàn)槲覈?guó)報(bào)刊市場(chǎng)存在著地方強(qiáng)、中央弱的狀況，除了全國(guó)性報(bào)紙外，大多數(shù)的實(shí)力報(bào)刊都是依托于本地經(jīng)而發(fā)展起來(lái)的。而報(bào)刊發(fā)展的地域失衡可以通過(guò)各城市的報(bào)刊廣告集中度反映出來(lái)。從表2的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，北京作為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心理所當(dāng)然地成為國(guó)家新聞和信息宣傳的窗口。由于獨(dú)特的地理位置，北京的媒體通常被劃分為兩類：一類是中央媒體；另一類是北京地方媒體。2002年上半年，北京報(bào)刊媒體的廣告總量達(dá)到了47.1億元，與去年同期相比增長(zhǎng)了23.06%，在全國(guó)平面媒體廣告市場(chǎng)的占有率達(dá)到了23.61%。緊隨其后的是廣州，廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方日?qǐng)?bào)三大報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的強(qiáng)勢(shì)報(bào)刊是廣告市場(chǎng)的佼佼者。上海和深圳的報(bào)刊廣告支出也在10億元以上，特別是深圳，2002年上半年的廣告支出與去年同期相比勁增了44.44%，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。前十大城市的廣告總量合計(jì)達(dá)到了全國(guó)的65.24%。
表2 2002年1-6月報(bào)刊廣告前10大城市 單位：億元
排名 月度 廣告量 同比增長(zhǎng)率 比重
1 北京 47.1 23.06% 23.61%
其中：北京地方媒體 21.34 - -
2 廣州 18.16 26.98% 9.10%
3 上海 16.91 9.52% 8.47%
4 深圳 13.02 44.44% 6.53%
5 南京 7.12 76.80% 3.57%
6 成都 6.66 36.93% 3.34%
7 天津 5.84 24.33% 2.93%
8 武漢 5.6 27.11% 2.81%
9 重慶 5.34 21.59% 2.68%
10 杭州 4.42 25.69% 2.21%
資料來(lái)源：中華傳媒網(wǎng)
3、綜合都市報(bào)占主導(dǎo)，體育類報(bào)紙?jiān)鲩L(zhǎng)顯著
從報(bào)紙的內(nèi)容和讀者定位出發(fā)通�？梢詫�(bào)紙分為綜合都市報(bào)、黨政機(jī)關(guān)報(bào)、經(jīng)濟(jì)報(bào)、行業(yè)報(bào)和體育報(bào)等。近年來(lái)，以都市居民為主要讀者的綜合都市報(bào)得到了快速發(fā)展。這類報(bào)紙以其貼近社會(huì)、貼近群眾、貼近生活和快速反應(yīng)等特點(diǎn)占領(lǐng)了很大的市場(chǎng)份額，主導(dǎo)著自費(fèi)市場(chǎng)。從2002年上半年的情況來(lái)看，綜合都市報(bào)的廣告投放為123.48億元，占報(bào)刊廣告市場(chǎng)份額的67.25%，同比增長(zhǎng)了34.77%，其市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)速度都遙遙領(lǐng)先于其他類型的報(bào)紙。黨政機(jī)關(guān)報(bào)作為當(dāng)和政府宣傳的喉舌仍然占據(jù)了重要位置。經(jīng)濟(jì)報(bào)的覆蓋率也大大提升，特別是以《中國(guó)證券報(bào)》為首的三大證券報(bào)形成了自己穩(wěn)定的受眾群，獲得一定的壟斷收益。特別值得一提的是，中國(guó)足球隊(duì)出線引發(fā)的世界杯報(bào)道狂潮給體育傳媒的發(fā)展帶來(lái)了難得的機(jī)遇，今年上半年體育報(bào)紙廣告支出達(dá)到了1.16億元，比去年同期增長(zhǎng)了134.59%。 與此形成鮮明對(duì)比的是計(jì)算機(jī)類報(bào)刊，在網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅后，國(guó)內(nèi)外的IT行業(yè)普遍陷入了尋求新的經(jīng)營(yíng)模式的困惑中，"燒錢"打廣告的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，經(jīng)營(yíng)狀況的差強(qiáng)人意自然會(huì)影響其廣告開(kāi)支。2002年上半年計(jì)算機(jī)類報(bào)紙與去年同期相比出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)4.41%。從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，以都市綜合報(bào)為主體，經(jīng)濟(jì)類、體育類報(bào)紙迅速發(fā)展的格局將逐步形成。
表3 2002年1-6月報(bào)紙主要類別廣告投放統(tǒng)計(jì) 單位：億元
媒體類別 費(fèi)用 市場(chǎng)份額 同比增長(zhǎng)率
綜合都市報(bào) 123.48 67.25% 34.77%
黨政機(jī)關(guān)報(bào) 25.83 14.07% 20.34%
經(jīng)濟(jì)報(bào) 18.83 10.25% 37.13%
其中：綜合經(jīng)濟(jì)報(bào) 7.02 - 32.41%
行業(yè)報(bào) 9.06 4.93% 1.22%
其中：計(jì)算機(jī)報(bào) 5.13 - -4.41%
時(shí)政報(bào) 1.34 0.73% 2.78%
體育報(bào) 1.16 0.63% 134.59%
其他報(bào) 3.94 2.14% 24.31%
總計(jì) 183.63 100.00% 30.48%
資料來(lái)源：中華傳媒網(wǎng)
4、報(bào)刊廣告支出前十名行業(yè)座次依舊，房地產(chǎn)、醫(yī)藥行業(yè)仍遙遙領(lǐng)先
由于各個(gè)行業(yè)的發(fā)展階段和發(fā)展速度不同，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化也通過(guò)廣告投放量和增長(zhǎng)速度表現(xiàn)出來(lái)。從2002年上半年的情況來(lái)看，房地產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇帶動(dòng)了廣告支出的迅速增長(zhǎng)，廣告支出突破了30億元；與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的醫(yī)藥、通訊、汽車、家電等行業(yè)仍然占據(jù)著前十位的位置，而前十位中，計(jì)算機(jī)行業(yè)也是唯一一個(gè)廣告支出同比下降的行業(yè)。
5、 期刊市場(chǎng)總體實(shí)力偏弱，增長(zhǎng)空間巨大
我國(guó)目前的期刊種類有8000多種，只有100-200種具有贏利能力。低水平的競(jìng)爭(zhēng)和重復(fù)設(shè)置使得我國(guó)本土的期刊業(yè)還處于粗放經(jīng)營(yíng)時(shí)期。另外，我國(guó)內(nèi)地期刊的收入來(lái)源單一，其經(jīng)營(yíng)基本是發(fā)行驅(qū)動(dòng)型的模式，主要的收入來(lái)源是發(fā)行，廣告收入微不足道。2001年，我國(guó)媒體的廣告收入總額近800億元，而其中雜志媒體的收入只占1.5%，市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際水平。隨著都市居民生活水平的提高和個(gè)性化需求的逐步提升，期刊的市場(chǎng)需求將逐步放大。目前一批帶有外資背景的期刊已經(jīng)逐步被人們接受，特別是時(shí)尚類、經(jīng)濟(jì)類期刊的增長(zhǎng)空間仍相當(dāng)可觀。
表4 美國(guó)、日本、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)內(nèi)地期刊廣告收入 （單位：百萬(wàn)美元）
年份 人口（億） 人均GDP（美元） 2000 2001 2001E 2003E
美 國(guó) 2.8 33500 17700 16992 18348 19794
日 本 1.3 37600 4054 4157 4213 4241
中國(guó)臺(tái)灣 0.23 14188 209 196 213 225
中國(guó)內(nèi)地 12.7 855.2 130 162 225 249
資料來(lái)源：臺(tái)北雜志商業(yè)同業(yè)公會(huì)
�。ㄈ� 廣播電視市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r
電視作為圖形并貌的有聲媒體一出現(xiàn)就得到了受眾的接受并迅速發(fā)展起來(lái)，目前電視行業(yè)的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)報(bào)刊成為媒體行業(yè)的龍頭。2002年，我國(guó)的電視廣告市場(chǎng)在整體復(fù)蘇的背景下也在悄然進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整；在影視業(yè)務(wù)方面，節(jié)目交易市場(chǎng)尚處于發(fā)展的雛形階段，而節(jié)目制作市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)供大于求的狀況；中央與地方的博弈推動(dòng)了電視市場(chǎng)格局的調(diào)整；民間影視制作團(tuán)體的發(fā)展似乎要吹融電視行業(yè)的壟斷堅(jiān)冰。
1、電視廣告市場(chǎng)--暗流涌動(dòng)
據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）廣告監(jiān)測(cè)部提供的數(shù)據(jù)顯示，2002年上半年電視廣告量達(dá)542億元，比去年同期的433億元增長(zhǎng)了25%，出現(xiàn)了整體向好的態(tài)勢(shì)，并且遙遙領(lǐng)先于平面媒體近200億的廣告量。
雖然行業(yè)整體向上，但有些類別的表現(xiàn)仍值得關(guān)注，如：電腦及配件類的電視廣告投放仍然沒(méi)有任何復(fù)蘇的跡象繼續(xù)萎縮；而家用電器類的廣告量已經(jīng)全面止跌回穩(wěn)，廣告量已經(jīng)與去年基本持平，這與家電行業(yè)整體回暖有關(guān)。
2002年上半年的電視廣告中，藥品類和食品類仍然是投放最大的類別，分別占總量的20%和17.6%，但兩類別占電視廣告總體比例有所下降。而位居第三位的化妝品/浴室用品行業(yè)，廣告持續(xù)增長(zhǎng)，從去年占總體的11.3%上升到今年的16.1%。
另外，電視廣告花費(fèi)最大的前10位品牌曾一度是國(guó)內(nèi)品牌的天下，而從今年的統(tǒng)計(jì)來(lái)看首次出現(xiàn)外資品牌。寶潔公司的"佳潔士"品牌，首次超過(guò)"麥當(dāng)勞"，成為電視廣告投放量最多的外資品牌。而且在投放最大的50個(gè)品牌中，有11個(gè)外資品牌，大大超過(guò)去年同期的7個(gè)，除了一些傳統(tǒng)的上榜品牌，如可口可樂(lè)、諾基亞等，絕大部分主要是寶潔公司旗下的品牌。寶潔公司大幅提高旗下日化品牌的廣告投放這與國(guó)內(nèi)日化品牌市場(chǎng)占有率不斷提高有關(guān)。在前50位品牌中，有16個(gè)品牌是日化品牌，而去年同期只有5個(gè)，這一現(xiàn)象也充分體現(xiàn)了該行業(yè)今年競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。
隨著我國(guó)對(duì)服務(wù)性行業(yè)的不斷開(kāi)放，國(guó)內(nèi)服務(wù)性行業(yè)（如：電信/銀行/保險(xiǎn)行業(yè)）的"造品牌運(yùn)動(dòng)"一浪高過(guò)一浪，繼而推動(dòng)了整體廣告花費(fèi)的上漲，如：中移動(dòng)與中聯(lián)通的花費(fèi)達(dá)2.3億和1.4億元，增幅分別達(dá)36%和152%。
總的來(lái)看，我國(guó)的電視廣告業(yè)的龍頭地位仍然是牢不可撼。
2、影視業(yè)務(wù)市場(chǎng)--供求失衡
我國(guó)目前的影視業(yè)務(wù)市場(chǎng)主要包括兩個(gè)層次：一是節(jié)目制作市場(chǎng)；二是節(jié)目交換市場(chǎng)。在長(zhǎng)期的計(jì)劃體制因素影響下，我國(guó)的節(jié)目制作市場(chǎng)和節(jié)目交易市場(chǎng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性供求矛盾。
�。�1）節(jié)目交易市場(chǎng)--處于發(fā)展的雛形階段
長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)的節(jié)目交易市場(chǎng)并沒(méi)有得到很好的發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前年節(jié)目交易額僅為30億元，基本上是電視劇的交易額。大量的節(jié)目是由電視臺(tái)或其下的節(jié)目制作單位完成的，并直接通過(guò)相應(yīng)的電視臺(tái)播出，真正通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行交易的節(jié)目數(shù)量很少。
2000年，國(guó)家廣電總局出臺(tái)了"制播分離"的有關(guān)規(guī)定，即要求節(jié)目制作與播出相分離，電視臺(tái)專注于節(jié)目的播出環(huán)節(jié)，而節(jié)目制作的工作就交給專業(yè)的制作公司完成。制播分離的推出在一定程度上將推動(dòng)我國(guó)節(jié)目交易市場(chǎng)的發(fā)展。
按我國(guó)現(xiàn)有的1000多個(gè)頻道計(jì)算，以現(xiàn)在平均每個(gè)頻道每日播出15個(gè)小時(shí)計(jì)算，只要其中25%的時(shí)間播出的節(jié)目是從節(jié)目交易市場(chǎng)中購(gòu)得的，每分鐘的欄目以現(xiàn)在攻擊價(jià)350元計(jì)算，那么，節(jié)目市場(chǎng)就有約300億元的收入。從30億到300億的確是一個(gè)相當(dāng)大的增長(zhǎng)空間，但是理論的數(shù)據(jù)要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的供求還要考慮我國(guó)現(xiàn)有的影視節(jié)目制作能力和體制制約。
�。�2）節(jié)目制作市場(chǎng)--已處于供大于求的狀況
據(jù)業(yè)內(nèi)估算，以全國(guó)3000家電視臺(tái)計(jì)，全年大約6000-8000集電視劇即可滿足電視臺(tái)黃金時(shí)段的播出需要，而市場(chǎng)上目前電視劇的制作能力是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的，節(jié)目制作出現(xiàn)嚴(yán)重供大于求的狀況。據(jù)估計(jì)，目前有70%的電視節(jié)目制作單位處于沒(méi)有盈利的狀態(tài)，20%的單位利潤(rùn)率約為10%，20%以上的利潤(rùn)率在行業(yè)中已經(jīng)是較高的了。
隨著傳媒市場(chǎng)化程度的逐步提高，節(jié)目制作和交易市場(chǎng)將呈現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的趨勢(shì)：a、節(jié)目制作領(lǐng)域的兼并重組不可避免，一些規(guī)模小、資本實(shí)力薄弱的企業(yè)必將在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，最終達(dá)到節(jié)目制作能力與需求大致相當(dāng)?shù)臓顟B(tài)；b、節(jié)目交易市場(chǎng)將逐步活躍起來(lái)，市場(chǎng)化交易機(jī)制會(huì)對(duì)節(jié)目制作單位進(jìn)行進(jìn)一步的篩選，優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律得到更好的體現(xiàn)；c、節(jié)目制作市場(chǎng)與節(jié)目交易市場(chǎng)的聯(lián)系將更加緊密，供求的結(jié)構(gòu)性矛盾逐步得到改善。
3、中央與地方--利益博弈
在廣播電視領(lǐng)域一直存在著中央強(qiáng)、地方弱的局面。中央電視臺(tái)因?yàn)槠涮厥獾谋尘霸谡摺①Y源等各方面都占有優(yōu)勢(shì)，而相比之下各分散于地方的電視臺(tái)則處于明顯的弱勢(shì)地位。在經(jīng)歷了2001年有線臺(tái)和無(wú)線臺(tái)合并之后，各地方電視臺(tái)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)向了中央電視臺(tái)，越來(lái)越多的地方電視臺(tái)意識(shí)到要想與中央電視臺(tái)抗衡就必須聯(lián)合大家的力量，于是在利益驅(qū)動(dòng)下，地方電視臺(tái)的聯(lián)盟和局部整合就成為地方與中央博弈的基礎(chǔ)。2002年中央電視臺(tái)因?yàn)槿〉昧?世界杯"及"奧運(yùn)會(huì)"的直播權(quán)，廣告收入大增，突破了70億元，比去年增加了近20億元。而各省級(jí)電視臺(tái)的廣告收入?yún)s出現(xiàn)下降，有的電視臺(tái)收入甚至下降了30%。鑒于此，2002年10月28日，全國(guó)32家省級(jí)電視臺(tái)結(jié)盟，"全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)廣告協(xié)作委員會(huì)"正式成立，決定從2003年1月1日起，各省級(jí)電視臺(tái)將在每天全國(guó)新聞聯(lián)播前后的65秒時(shí)間里進(jìn)行廣告聯(lián)播，即抽掉中央電視臺(tái)的廣告，改為插播自己的廣告，企圖與中央電視臺(tái)瓜分?jǐn)?shù)十億元的巨額廣告收入。廣告聯(lián)播只是地方與中央博弈序幕的開(kāi)始，預(yù)計(jì)在未來(lái)的發(fā)展中，頻道整合和節(jié)目聯(lián)播的方式可能會(huì)相繼推出，地方與中央的抗衡格局正在逐步形成。
4、 民間影視制作--興起與沉浮
頻道專業(yè)化也是2001年傳媒體制改革的一個(gè)重要舉措，在專業(yè)化風(fēng)潮的席卷下，上海、北京、湖南、廣東等地的電視臺(tái)紛紛將其頻道資源進(jìn)行重新劃分，于是新聞?lì)l道、生活頻道、衛(wèi)視頻道、電視劇頻道、財(cái)經(jīng)頻道等一系列專業(yè)化頻道相繼出現(xiàn)。然而頻道資源的擴(kuò)充卻伴隨著節(jié)目資源的嚴(yán)重不足，越來(lái)越多雷同的節(jié)目充斥著各個(gè)頻道，電視劇場(chǎng)也成了"救火員"，正是在這樣的背景下，一批民間影視制作機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。其中的佼佼者當(dāng)數(shù)北京銀漢、光線和唐龍國(guó)際。我們現(xiàn)在每天看到的大部分精品節(jié)目都出自民間制作公司之手。除光線制作的《榮事達(dá)娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》、《娛樂(lè)新聞周刊》、《喜之郎CICI音樂(lè)風(fēng)云榜》外，中央電視臺(tái)的一些知名節(jié)目，如《幸運(yùn)52》、《開(kāi)心大詞典》、《夕陽(yáng)紅》等均是由民間制作公司制作并被冠以中央電視臺(tái)制作的名義。目前我國(guó)的電視節(jié)目制作與發(fā)行主體形成了三足鼎立的格局：首先是中央電視臺(tái)下屬和直屬的節(jié)目制作發(fā)行公司，包括中國(guó)國(guó)際電視總公司以及上市公司中視傳媒；其次是各省級(jí)廣電集團(tuán)下屬的節(jié)目制作和運(yùn)營(yíng)公司；最后就是迅速崛起的民間制作力量，據(jù)估計(jì)，各家電視臺(tái)播出的節(jié)目中有超過(guò)80%是外包給這些民營(yíng)電視節(jié)目制作公司的。但是不得不注意的是，民間制作公司在運(yùn)作上可能面臨較大的政策風(fēng)險(xiǎn)。最近，唐龍被叫停就震動(dòng)了整個(gè)影視制作領(lǐng)域，在市場(chǎng)充滿不確定性因素的情況下，任何個(gè)人的想法和部門利益因素都可能導(dǎo)致一個(gè)公司或行業(yè)的動(dòng)蕩。
二、 政策導(dǎo)向：謹(jǐn)慎開(kāi)放、摸著石頭過(guò)河
傳媒是人們獲得信息的重要渠道，在我國(guó)傳媒肩負(fù)著黨的宣傳喉舌的職能，是重要的思想文化陣地，賦有重要的社會(huì)責(zé)任。因此，這一領(lǐng)域的改革有著自身的特點(diǎn)，對(duì)于試圖進(jìn)入該領(lǐng)域的投資者而言也蘊(yùn)藏著一定的政策風(fēng)險(xiǎn)。2001年以來(lái)，國(guó)家廣電總局、新聞出版總署、信息產(chǎn)業(yè)部等部門先后對(duì)傳媒領(lǐng)域的改革提出了一些指導(dǎo)意見(jiàn)，對(duì)于政策的深刻剖析有利于我們對(duì)傳媒業(yè)的走勢(shì)和資本運(yùn)作有一個(gè)更為清晰的把握。